老牌主題公園如何打造自己的精彩“故事線”
2020-10-14 10:24:59      來源:解放日報

今年“十一”長假,上海各大景點人氣旺盛。上海歡樂谷接待遊客量同比增長近70%;迪士尼單日客流量逾5萬,數千元一晚的樂園酒店被搶購一空;就連平日客流僅二三百人的上海大觀園,長假期間日均訪客超過3000人次,需要臨時新增三個停車場。國內旅遊需求爆發式增長無疑給諸多景點帶來活力與希望,但也暴露出內容缺乏創新、文化IP挖掘不足等問題。據統計,全國共有大大小小2000多個主題公園,只有10%實現盈利。迪士尼、歡樂谷等行業頭部主題公園有哪些值得借鑑的地方?一批帶有國資背景的主題公園,如何打破僵局,走出一條新路?

錦江樂園借夜市引流

換賽道轉型走出新路

國慶期間,錦江樂園夜市每天不到17時就已人頭攢動。遊客們吃完小吃,大多會再買一張錦江樂園門票,在園內兜兜轉轉。近幾年,夜市成為錦江樂園老樹抽新芽的突破點。樂園與夜市相互引流,形成良性循環,走出一條老牌主題公園換賽道轉型的新路子。

二十世紀九十年代,主題公園成為中國旅遊市場新寵。不少主題公園憑藉不錯的原始創意和新型的遊樂設備,開園時遊人如織,但一陣熱鬧過後,漸漸走下坡路。不少業內人士將其歸結於行業短生命週期:隨着設施設備、IP等日漸老化,維修成本逐年增加;行業競爭激烈,入不敷出。

1985年2月營業的錦江樂園作為改革開放以後中國的第一批遊樂園,曾創下年接待遊客230餘萬人次的驚人業績。但面對1996年前後,國內主題公園大開發浪潮中湧現出來的“新勢力”,錦江樂園逐漸遇冷。首先,其面積僅170畝,又無後續設備拓展玩樂空間;其次,國企背景在體制機制上束縛轉型……在2002年前,錦江樂園已連年虧損,出現經費緊張、人員冗餘等一系列問題。儘管此後隨着市場需求增大,錦江樂園一度扭虧為盈,但競爭力和影響力下降已是不爭的事實。

如何延續主題公園的生命週期,走出改革創新的道路?錦江樂園地處上海中心城區,又背靠國內規模最大的綜合性旅遊企業集團——錦江集團,在餐飲方面有獨特優勢。在市場競爭中,如果僅比規模、比設備,錦江樂園將處處受限,該如何揚長避短,是管理層一直在思考的問題。

“為開闢發展新路,2014年,在錦江集團支持下,我們開始實施平台化戰略,引進台灣士林夜市等項目。”錦江樂園總經理助理朱偉民説,錦江樂園靠近地鐵站,離徐家彙僅3公里,周圍多是居民區,有得天獨厚的地理優勢。迄今為止,錦江夜市運營6年,從最初引進台灣士林夜市,到逐步引進台南花園夜市、西安夜市、成都“寬窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平台越做越大,名氣也越來越響,全國各地慕名來談合作的夜市品牌越來越多。

大觀園仍在探索出路

歡樂谷做好“常青樹”

上海大觀園與錦江樂園情況類似,但至今仍在探索出路。大觀園曾是上海市園林局直管的事業單位,也是上海六大公園之一,同樣受主題公園大開發影響,輝煌十餘年後便沉寂了。到2004年,為拯救當時已出現經營危機的大觀園,上海市園林綠化局將其經營權交給青浦區政府,進行企業化管理,需要自己承擔維護成本。

事業單位變國企,一時間激活了死氣沉沉的大觀園。十餘家上市公司拋出橄欖枝,試圖拿到大觀園的運營權,但最終都沒談成。上海大觀園建設前,曾徵用楊舍村大幅地塊,此後,當地1000餘名初中以下學歷村民身份轉變為徵地工,劃入事業單位編制。此外,大觀園景區受周邊水資源保護紅線和農用地紅線約束,真正可開發利用的僅300餘畝,想要建設民宿、酒店等旅遊配套的可能性不大。“如果不增加投資,而是外包經營呢?”也有市場主體提出,希望大觀園可以向浙江烏鎮、福建武夷山等景區學習,託管給市場運作。可這又引發擔憂:大觀園內的古樹名木及諸多紅木藏品的保存保護誰來負責?會否造成國有資產流失?

主題樂園要做大做強,服務遊客是根本。從上海迪士尼2016年6月開業時起,上海歡樂谷便一直不被外界看好,但上海歡樂谷仍然創下營收和接待人數新高。在2016年7、8兩月,上海歡樂谷接待遊客125萬人次,同比增長10%,實現營業收入同比增長13%,接待人數、營業收入均創開業以來歷史同期最高紀錄。此後數年,上海歡樂谷繼續保持兩位數左右的營收增長,2019年收入同比增長18%,用亮眼的業績迴應了外界質疑。

上海歡樂谷市場部總監林興達説,在主題樂園競爭越來越激烈的大背景下,還是要做好自己的事,保持“常新”。讓遊客一直有好的體驗,是主題樂園經營的法寶。同質化競爭是免不了的,設備更先進、創意IP更新潮的新生代主題樂園難免會分走客流,但老牌主題樂園要做業內“常青樹”。此外,定位清晰,有自己的“客羣畫像”,能夠精準向消費者投放宣發廣告,是上海歡樂谷另一個制勝法寶。“比如萬聖節夜場活動,我們會通過第三方媒介分析公司進行復盤,形成用户畫像,實現精準投放信息。”

IP轉化到項目極漫長

練好“講故事”真本事

業內人士分析,主題公園延長生命週期的方式主要有兩種:一種以深圳歡樂谷為代表,在較長時間內分期開發、滾動開發,通過“建不完的歡樂谷”來保持新產品次第問世,從而延長生命週期;另一種以迪士尼、環球影城為代表,每一個主題公園都有獨到的創意,並在較短時間內一次性或分期建設到位,形成足夠大的規模和成熟、豐富的產品體系,保持吸引力和競爭力。

提到迪士尼、環球影城,就不得不提到核心IP轉化問題。上海迪士尼幾乎日日遊客滿園,國慶期間尤其火爆,背後是什麼讓消費者趨之若鶩?米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚、玩具總動員、冰雪奇緣……優秀IP背後,是迪士尼“講故事”的本事。

國內有好的文化IP嗎?自然是有的。《西遊記》《紅樓夢》等都是寶藏,國內也不乏利用經典IP打造主題公園的例子。在20世紀主題公園建設熱潮中,全國各地湧現出成百上千個大小西遊記宮,但大多草草收場,究其原因,主要是創造性思維貧乏,粗製濫造現象嚴重,缺乏獨特性和品牌價值。

在主題公園發展之中,從IP到項目轉化的過程極為漫長。對於用好自身IP,美國卓越設計集團首席設計師卓執中認為,高科技只是用來輔助“講故事”的工具,不會喧賓奪主。迪士尼主題樂園強調的是“用户對故事線的體驗”,不是最高、最大、最快、最多、最貴的設備技術。

編輯: 甘凌菲 責任編輯: 孫紅亮

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